品牌如何靠番茄，玩转百亿市场？

内容来源：2024年6月25日，新希望味业控股总裁王铁军于FBIF2024调味品与预制菜分论坛，进行了题为“认知趋势，创变未来”的演讲如何玩转虚拟币。

“番茄有什么好讲的？”放到几年前，番茄作为非辣界的一个选择存在，可能还只是口味的一个补充如何玩转虚拟币。但近两年，番茄可能已经不是一个“备胎”，而要逐渐成为另一个激发创新产品的赛道了。番茄里面最卷的赛道或许就是底料。几乎没有哪家调味品大品牌没有番茄底料产品。在竞争如此激烈的赛道，一颗小小的“树番茄”冒出头来：9月底在山姆全国会员店上市，10月底上升至山姆调味酱热度榜TOP1。有言有味与山姆深度合作的这款产品在一颗“番茄”上花了多少心思?

分享嘉宾

王铁军如何玩转虚拟币，总裁，新希望味业控股

王铁军如何玩转虚拟币，总裁，新希望味业控股

一、新希望味业企业简介

尊敬的各位嘉宾、企业家朋友们，大家上午好！感谢FBIF组委会给予我这次分享的机会如何玩转虚拟币。今天我将围绕“认知趋势，创变未来”这一主题进行分享，这与FBIF的“破卷出新”主题不谋而合。

为什么我们要从这个角度思考？因为在当前的消费品市场、经济环境及整体大环境中，都面临着高质量发展、新质生产力、大数据时代等多重挑战如何玩转虚拟币。在这种背景下，我们如何能够不卷，并在调味品行业中实现卓越增长和独特性，这就是新希望味业所说的“创变未来”。

接下来，我向大家介绍一下我们公司——新希望集团如何玩转虚拟币。去年，新希望集团的收入超过了2700亿元，位列全球500强第363位。新希望味业隶属于新希望集团旗下的草根知本集团。草根知本集团以合伙人机制为基础，创新为核心驱动力，致力于在消费品领域进行深耕布局，全面发展产业链。

图片来源：新希望味业分享资料

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同时，草根知本集团旗下有多个板块如何玩转虚拟币。首先，我们有新乳业，2019年上市，在中国拥有17家乳品公司。其次，草根知本涉足冷链赛道。我负责调味品赛道，因此今天主要分享新希望味业在调味品领域中的突破与趋势。

新希望味业控股拥有4家企业，同时还涉及一些基础调料企业如何玩转虚拟币。其中，艾瑞咨询案例中提到的川娃子烧椒酱也是新希望味业旗下的企业，此外还有金福猴企业。金福猴主要生产豆瓣酱和酱腌菜，以中式复合调料为主导。还有国酿食品，专注于酱油，拥有百年品牌的大王酱油和海会寺腐乳。最后一个是今天的主角——有言有味。它在山姆等新零售渠道中表现突出，专注于中式复合调料。近年来，新希望味业着力打造新锐品牌，接下来我将详细介绍新希望味业如何构建这些新产品。

图片来源：新希望味业分享资料

二、认知趋势如何玩转虚拟币，做好选择

今天我将从三个方面进行讲解：认知、趋势、创变未来如何玩转虚拟币。首先，认知趋势，做好选择。我们需要明确大趋势的方向，然后做出正确的选择，这一点非常关键。我们需要了解该做什么，不该做什么。

（一）消费趋势的变化

第一，消费趋势的变化如何玩转虚拟币。我认为消费不是简单的降级或升级，而是消费者变得更加理性和审慎。他们只购买自己真正需要的必需品，这反映了消费行为的变化。

第二，购物场景的变化如何玩转虚拟币。传统渠道竞争激烈，但新零售渠道增长迅猛，如山姆、开市客、奥乐齐、盒马、朴朴等。这些渠道的选品逻辑非常严格，赛道竞争也很激烈。

第三，消费者更加关注配料表如何玩转虚拟币。正如上午几位分享的老师提到的，味事达提到零添加，艾瑞咨询讨论了消费者需求。渠道、消费者和消费场景都发生了变化。这些变化也影响了行业。虽然整体酱油品类有所下降，但零添加、关注健康的产品几乎都在增长。增长较快的还有“一料成菜”，在山姆等产品商中，这类产品的同比增长速度非常快，这主要得益于其独特性和差异化。

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（二）在变化中变化

消费趋势和行业变化带来了新挑战，我们如何应对这些变化？新希望味业致力于构建高质量客户合作，力争成为优质的核心供应商或品牌商如何玩转虚拟币。新希望味业从基础调料到复合调料，推动产业布局的整合，形成一二三产融合。在这个过程中，新希望味业专注于深入、精细化地打造供应链和产业，建设高品质、开放、柔性和现代化的智能制造工厂，以创新驱动新质生产力的提升。

具备这些能力后，新希望味业才能更好地服务于渠道如何玩转虚拟币。这些渠道商包括传统B端渠道，如海底捞、红太阳、小龙坎、联合利华等，和C端渠道，如山姆、奥乐齐、开市客等都是我们的合作伙伴。自2016年进入调味品赛道以来，通过共识、共担、共享、共建，并购等方式进行产业升级，整合资源，统一行动。新希望味业秉持“和趋势交朋友，做对的事情”的理念，这也是认知趋势和做好选择的核心。

三、新认知识如何玩转虚拟币，实现共创

第二方面是认知共识，实现共创如何玩转虚拟币。选择合适的渠道和产品只是第一步，与各个渠道商实现认知共识并进行共创同样重要。与新零售企业如山姆等的合作，我们的经验是先确认选择，再建立共识，最终实现共创。

“突破认知边界，洞察用户需求”这一点如何理解？过去的做法是有什么产品就推销什么给消费者，而现在需要从顾客的视角出发来思考：企业能为顾客提供什么价值？换句话说，就是站在顾客的角度审视产品和服务如何玩转虚拟币。

例如，大王酱油的“慢酱油”采用传统的慢工细酿工艺，以确保高品质如何玩转虚拟币。新希望味业还做了四川泡酸菜、东北大酸菜、酸菜白肉等产品。在四川，酸菜是常见的调料，用于制作酸菜粉丝汤等。而我们在酸菜的生产中，摒弃了二氧化硫等添加剂，改用植物杆菌和益生菌发酵技术来制作泡酸菜。郫县豆瓣则推出了三年老豆瓣零添加产品，这在山姆渠道上销售表现优异。此外，腐乳也在针对一人食场景进行开发。

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第二，认知边界如何玩转虚拟币。站在顾客角度来看，可以分为四个消费场景。

第一个场景：海鲜汤底系列如何玩转虚拟币。有言有味在这一系列中专注于“寻味”和“本味”，包括树番茄、糟粕醋、酸汤肥牛、红酸汤等产品。这些风味不仅仅来源于四川，还有海南、云南、贵州等地。在这些地区，我们探索当地的小吃或传统风味，结合当前流行的潮流内容。有言有味的四大系列产品都采用了清洁标签，确保零添加。

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第二场景：家常类产品如何玩转虚拟币。有言有味开发了如酸菜鱼、麻婆豆腐等系列，其中麻婆豆腐在山姆的销售表现很好，多多酸菜鱼也在山姆以及其他渠道售卖。

以麻婆豆腐为例，这款产品在制作上既复杂又简单如何玩转虚拟币。传统的麻婆豆腐需要勾芡，而有言有味在技术研发中已经解决了这个问题，使消费者无需自行勾芡。麻婆豆腐的传统做法中使用的是牛肉。有言有味与美好食品合作，推出了62克的牛肉包，并配有专用酱料，消费者只需三四分钟即可完成一道美味且健康的麻婆豆腐。

今天我不分享具体产品，而是讲述新希望味业在开发这些产品背后的逻辑，即“做三步”——做不同、做不易、做不俗如何玩转虚拟币。

首先来看新希望味业在品类中的实践，例如四川的酸菜鱼、麻婆豆腐等如何玩转虚拟币。我们发现，生活中美味的食物并不缺少，但我们缺乏的是对这些美味的发现。认知的关键在于与这些食材和本味建立联系，从而为消费者提供独特的体验和消费场景。

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首先谈到第一个方面，做不同如何玩转虚拟币。新希望味业强调“寻味（本味）”和“寻源（好食材）”。

无论是调味品还是食品饮料行业，很多产品的核心在于从原产地寻找优质食材如何玩转虚拟币。例如，我们找到的云南树番茄。树番茄并不是长在地里的，而是长在树上的，其味道与百香果相似。当我亲自去云南产地考察时，发现树番茄的味道酸甜可口，非常独特，确实不同于常见的番茄。这使得新希望味业在行业中处于领先地位。

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第二，做不易——自然本味零添加如何玩转虚拟币。在行业中，新希望味业实现了绝对的零添加。在消费者评论中，老人、小孩以及产妇等人群对我们的产品给予了高度评价，他们选择新希望味业的产品主要因为其健康性，而不是我们让消费者来宣传。这些产品不仅健康，还兼具美味和良好的生活体验。新希望味业与山姆等渠道的共创中，山姆提供了宝贵的消费洞察，其他如盒马、朴朴和京东的反馈也是如此。这种共创合作使我们的产品在市场上获得了认可。

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新希望味业追求的是“做不俗”，即老品新做如何玩转虚拟币。虽然番茄在整个调味品大类中并不算新鲜品类，但我们要在现有基础上进行创新。例如，烧椒酱曾经相对陌生，但现在已经变得普及。番茄作为第二大品类，市场规模达到几百亿。然而，在这个品类当中，怎么去迭代升级，我们称之为“不俗”。

新希望味业的做法是将传统的番茄产品进行升级，追求更好的用户体验如何玩转虚拟币。例如，以前的番茄产品包括罐头和含添加剂的版本，而我们现在专注于制作无添加的清洁标签番茄汤底料。这个产品不仅健康，还具有“一料多用”的特点，不仅适用于火锅，还可以用来炖牛腩或制作面条，方便且健康。

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这个在山姆当中，我们做的是A级产品，它在整个调味品中是TOP1的产品如何玩转虚拟币。第二方面，先有共识，才能有更好的共创，这很关键。如果没有共识，无从谈起。

在这方面新希望味业也踩过很多坑如何玩转虚拟币。以前我们持有传统的观念，总想谈自己的企业产品力、渠道强、工厂技术先进，但消费者和用户并不关心，他们只关心产品与他们的关系。这一点非常关键。

今年3月份我到日本学习预制菜，看了六七家食品工厂、前店后厂等如何玩转虚拟币。在日本，它不叫预制菜，而是中食、外食、内食。在学习过程中，这几点给我留下了深刻印象：

第一如何玩转虚拟币，追求食材的安全；

第二如何玩转虚拟币，不添加化学物质的调味品非常安全；

第三，无论在家庭消费还是餐饮消费中，都没有过多的添加剂，追求的是食材的本味，这是一个非常重要的大方向如何玩转虚拟币。

在工厂端，对工厂的管理和精细程度都值得我们借鉴和学习如何玩转虚拟币。当然，这也和日本人的消费观念有关。日本老龄化严重，平均寿命八十多岁，他们之间比较的不是谁有钱，而是谁更健康。

四、认知体验如何玩转虚拟币，构建心智

最后一方面，认知体验，构建心智如何玩转虚拟币。我们要站在顾客的视角上洞察用户的需求。新希望味业会关注复购率和消费者的评论，尤其是差评和中评。好评可以激发我们对不同场景的思考和应用，而差评则让我们听到消费者的声音，了解哪些方面可以进行迭代升级。这点非常关键。

我们认为站在顾客的视角和站在企业的视角上，不是对立的，而是相同的，但更重要的是站在顾客视角来讲如何玩转虚拟币。大家都知道这一点，但有时候讲着讲着就变味了。

再讲一下新希望味业与山姆等新零售渠道，以及B端客户的合作如何玩转虚拟币。在近8年的合作中，除了做好企业供应链的基础工作，新希望味业逐渐摸索出与合作伙伴合作的逻辑和流程。无论是自有品牌、合作伙伴的定制产品，还是内部的新品立项，新希望味业都有一套清晰的流程和逻辑。尤其是调味品的场景多变，变化大。为了避免混乱，我们制定了明确的流程图，从洞察、共创到明确需求，再到立项和可行性研究，每一步都确保产品开发有序进行。

图片来源：新希望味业分享资料

立项之后，我们就进入研发阶段如何玩转虚拟币。我认为研发对调味品行业尤为重要。与做水或其他标准化产品不同，调味品的研发必须与业务和市场紧密配合。我们会进行立项，开展小试，再进行产品测试。首先是内部和外部测试，然后与客户一起测试，最终交付一个高质量的产品。上市后，我们还会收集反馈，进行产品迭代。在这个过程中，需要各个环节的供应链紧密协作，这对于调味品行业来说非常关键。

作为实体企业，新希望味业的主要接触对象是渠道和客户如何玩转虚拟币。在这一过程中，大家如何高效运作尤为重要。

总结以上三个方面，我们追求的是寻源好食材和食材的本味如何玩转虚拟币。新希望味业内部的标准是以家人吃的标准来做健康食品。如果我们的家人愿意吃，那我们的产品就能为消费者提供良好的体验，他们也会认同我们。

最后，我想说一句结束语：选择你而不选择别人的理由如何玩转虚拟币。这从营销角度讲，就是指名购买或者品牌力，即为什么消费者会选择新希望味业品牌而不是其他品牌。我们的使命是：用美味创造美好生活。

五、现场问答

提问：我有一个小问题，您讲到之前我们给客户开发产品的时候，更多是提供我们自己觉得很有自信的产品，现在转为和客户根据消费者的洞察，一起来定制产品如何玩转虚拟币。这中间的转变，包括消费者需求的变化，我们如何在与客户的合作中更加快速地迭代产品，更加敏捷地应对客户需求？在合作过程中，既能共创又能应对时间方面的挑战？

王铁军：其实这是阶段性的如何玩转虚拟币。如果在前10年、20年，当消费者需求没有太大问题时，企业的增长基本上都会是两位数以上，也就是说你企业做什么，消费者基本上也能接受什么。但现在不同了，现在需要站在消费者的角度上。因为现在行业上有很多数据，消费者也有很多评论和互动。近两年我感触很深，每次与渠道大客户沟通时，我都会到现场，一年至少两三次，与客户互动、交流，了解他们的需求。他们的领导也会出面，这实际上是非常关键的。之前我们做了很多产品，同类产品确实竞争激烈。你有什么能力让你的产品比别人卖得更好？实际上，关键在于独特性和差异化。同时，在合作的深度上，我认为市场研发也要走在前面。光有业务走在前面是不够的，领导再能喝酒、握手，大家再感情好也不行。最终，还是要把顾客需求的产品或体验做出来，这才是最关键的。这也源于现在整个渠道和消费者变化的大背景和格局。

提问：王总您好，刚才您提到做不同、做不易和做不俗，我们都说做难而正确的事如何玩转虚拟币。您在回答上一个问题时也谈到了如何做不同。我想请教一下，树番茄能取得这样的战绩，有哪些做不易的事情？具体来说，您做了哪些难而正确的事情来实现这样的成就？

王铁军：这确实是我们核心竞争力的一部分，之前的报告也涵盖了这些内容如何玩转虚拟币。我们在做番茄品类时，遵循了“做不同、做不易、做不俗”的原则，这是新希望或草根知本在食品快消领域的通用语言。

首先，关于番茄这个品类，新希望味业的做法是“不难不做”如何玩转虚拟币。首先要绘制一个产品画像，了解这个品类在市场中的占比以及消费需求的趋势。通过观察，我们发现番茄的增长率和复合增长率都非常可观。

其次，我们关注产品的差异化如何玩转虚拟币。虽然存在一些差异化，但差异并不十分显著。因此，新希望味业在过程中不断寻求突破。以前我做乳品时，常常尝试不同的酸奶口味；现在做调味品时，我也经常进行产品试吃。通过这种方式，我们发掘了云南、新疆、内蒙等地的各种番茄品种，包括沙棘黄番茄等。这些食材各有特色，但经过对比，我发现树番茄的独特性最为显著。

此外，我们还面临原料保存的问题如何玩转虚拟币。由于番茄是鲜果，需要在夏季合理保存，以保持其新鲜度和营养。这涉及到技术难题，必须确保新鲜水果的营养和品质。在研发和创新方面，我们进行了多达20次的研发和内测外测，包括保质期和试验等。最终，新希望味业不断改进产品力，才将其正式上市。每包产品里包含三包调料，这一切都依赖于新希望味业以研发为驱动、以创新为抓手的工作方法。

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